大模型消费者行为理论：当AI成为消费决策主体

本文探讨大语言模型（LLM）从辅助工具转变为自主代理参与消费决策的变革，指出这对传统消费者行为理论带来根本性挑战，并提出“大模型消费者行为理论”这一新兴研究领域的基本框架与开放问题。原文来源：arXiv平台，作者团队（arXiv:2606.18005v1），发布时间2026年6月16日，链接：http://arxiv.org/abs/2606.18005v1。

传统消费者行为理论（如理性人假设、行为经济学认知偏差）均以人类为决策主体。但当LLM作为自主代理替用户决策时，AI如何理解人类偏好、决策模式是否遵循人类逻辑、市场需求聚合机制变化等问题，均超出传统理论解释范围。

该理论核心是将分析对象扩展到代理市场中的AI代理及其背后用户，聚焦三个关键问题：1.人类偏好的映射与代理（信息转化、偏差、真实意愿鸿沟）；2.代理决策机制（统计理性与人类理性的异同、机器偏差）；3.市场聚合效应（需求曲线形成、同质化影响、供需平衡变化）。

新理论整合了LLM决策能力、人类行为模拟、偏好诱导等分散研究，置于经济学透镜下揭示内在联系。同时重新考量传统假设：理性假设（AI的统计理性vs人类的理性/非理性）、异质性假设（AI代理的相似性vs人类天然差异）。

该领域面临多个开放问题：1.对齐问题（AI决策与用户长期利益一致、RLHF技术有效性）；2.偏好表示（模糊动态情境依赖的偏好结构表示与更新）；3.市场动态（竞争格局变化、供应商策略调整、算法合谋等市场失灵风险）。

该理论具有跨学科特征，需结合古典/行为经济学、自然语言处理、伦理学、法学、社会学等学科视角。跨学科整合既是挑战（方法适配融合），也是机遇（知识创新）。

实践意义：平台设计者可优化推荐算法与界面；监管者需把握代理市场规律制定政策；消费者可更明智使用AI工具。伦理法律问题：AI决策责任归属需明确，需基于理论分析解决。

大模型消费者行为理论标志经济学与AI研究的交汇，拓展了消费理论边界，为理解AI时代消费模式提供工具。虽处于起步阶段，但未来影响深远，将成为学术界与产业界共同关注的重要课题。